消費者選擇產品和品牌不僅是為了他們的功利價值,也是為了他們的象徵性利益。品牌具有深刻的意義(MacCraken,1989 年),有助於建立消費者的自我概念或身份。消費者使用品牌來構建自我,向他人展示自己或實現自己的身份目標(Escalas 和 Bettman,2003 年)。消費者認同品牌,"品牌在重要身份問題、任務或主題上提供的程度,從而表達自我的重要方面"(Fournier,1998年,第364頁)。此外,品牌有能力反映消費者身份的重要方面,並表達自我的重要方面(Fournier,1998年) ...
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